Ключевые моменты:

- McDonald’s извлечёт выгоду из бургеров, ингредиенты которых посетители будут вводить с помощью интеллектуальных устройств;

- В Европе компания планирует создать более 300 новых ресторанов и обновить 400 существующих;

- McDonald’s планирует заработать на растущих азиатских и африканских рынках. Компания планирует создать 800 новых ресторанов в регионах AMPEA, 300 из которых будут открыты только в Китае.

Со временем, McDonald’s (MCD) перешла от простого и эффективного ресторана быстрого питания до сети ресторанов, ориентированных на случайных клиентов. В течение некоторого времени компания стала жертвой критики заботящихся о своем здоровье людей.

Последние показатели

Сеть McDonald’s распространена в 119 странах, в основном расположенных в США, Европе и Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке и в Африке (APMEA). Последние данные, опубликованные компанией, показывают: после улучшенных показателей продаж в январе доходы упали феврале. В целом, глобальные сопоставимые продажи снизились на 0.3% по сравнению с оценкой аналитиков 0.1%, в то время как сопоставимые продажи магазинов в январе увеличились на 1.2% .

В основном снижение показателей продаж наблюдалось в США и странах APMEA. Изменение поведения потребителей и экономические условия в США, слабая производительность в Японии, Австралии и задержки из-за китайского Нового года отрицательно повлияли на результаты в APMEA.

McDonald’s генерирует 31% от общего объема доходов в США, а оставшиеся доходы компания получает от своих международных операций.

Задачи McDonald’s, стоящие в США

В регионе последовательно сообщили о снижении продаж в течение последних четырех месяцев: снижение на 0.8% в ноябре, падение в декабре на 3.8% , падение в январе на 3.3% и 1.4% падение в феврале. McDonald’s обвиняет прохладную погоду в снижении продаж в регионе. Тем не менее, погода не единственный фактор, вызывающий проблемы с выручкой компании.

McDonald’s пытается усовершенствовать свое меню завтраков, чтобы дать новый импульс спросу и ударить по конкурентам - таким, как Chipotle Mexican Grill (CMG) и Burger King Worldwide Inc (BKW). Оба этих конкурента ввели блюда для завтраков в их меню, оказавшиеся намного лучше, чем в McDonald’s. Starbucks (SBUX) и Yum Brands' (YUM) Taco Bell также корректируют утреннее меню. Таким образом, рынок завтраков является весьма конкурентоспособным, поскольку клиенты хотят, чтобы качество соответствовало цене, которую они платят.

В дополнение к этому, американские потребители становятся все более сознательными в вопросе своего здоровья. С продолжающейся дискуссией о продуктах без ГМО, пищевых добавок и антибиотиков McDonald `s инвестирует в свои исследовательские программы в области "устойчивого мяса", реализация которого начнётся в 2016 году. Обратите внимание, что конкуренты компании уже отреагировали на изменения потребительского поведения - например, Chipotle покупает мясо животных, которым не давали антибиотики, а Burger King внедрил вегетарианский гамбургер на международном уровне.

Соответствие с потребностями клиентов

McDonald’s обладает возможностью полностью понять, чего хочет потребитель и изменить свое меню соответственно. McDonald’s имеет уникальные блюда в каждом регионе, начиная с постных и вегетарианских гамбургеров в Индии и заканчивая картофельным пюре в Китае. Это является главным достоинством, которое McDonald’s сохранил на протяжении многих лет по всему миру. Прямо сейчас эти изменения необходимы в США.

Понимая, что потребители в США более осторожны в том, что входит в их гамбургеры и продукты питания в целом, McDonald`s недавно протестировали "готовку своего собственного гамбургера" в Калифорнии. Ожидается, что эта идея привлечёт больше клиентов. Индивидуальные гамбургеры уже делают Chipotle. Тем не менее, McDonald’s принесёт удобство в её индивидуальный бургер. Это позволит гостям вводить свои особенные ингредиенты в гамбургер с помощью интеллектуальных устройств вместо  бесед с кассиром. Возможность указать ингредиенты онлайн позволит потребителям избежать длинных очередей и сократить время заказа.

Кроме того, McDonald’s добавляет яблоки в их Happy Meals, так как большое число потребителей предпочитают здоровую пищу. В настоящее время компания предлагает варианты для гостей, с салатами, фруктами и овощами вместо картофеля фри, чтобы удовлетворить их потребности в области здоровья и желания оставаться в форме.

Международные операции

Продажи в APMEA упали на 2.6% в феврале, в основном за счет 8.7% падения в Японии. Однако в Европе продажи компании выросли на 2%, что обусловлено высокими показателями в продажах завтраков и расширенными часами. В настоящее время компания планирует заработать на растущих азиатских и африканских рынках.

Недавно McDonald’s открыли свой первый ресторан в Хошимине во Вьетнаме. Хотя компания немного опоздала, там появился первый МкДрайв ресторан. Бренд-образ McDonald’s сильно отличается там от образа в развитых странах. McDonald’s является недорогим выбором в США и Европе, а в Азии его клиентами являются люди со средним уровнем дохода. Население среднего класса Вьетнама находится в восторге от ресторана, так как рынок ещё не захвачен западными брендами. Во Вьетнаме McDonald's скорее символ статуса. McDonald`s потребуются некоторые усилия для удовлетворения конкретных требований потребителей в этой стране: например, стоит учесть, что местные жители предпочитают менее обработанную пищу. Однако, учитывая тот факт, что McDonald`s является профи в изменении пунктов меню, компания скорее всего осилит эту задачу.

McDonald`s также рассматривает рынок Африки для расширения. Компания ищет новые места в странах Африки южнее Сахары, чтобы стимулировать рост в регионе. Африканская экономика выросла в среднем на 8.2% с 1999 года. Кроме того, среднего класса в регионе становится больше, фиксируется рост доходов на душу населения.

В Европе компания планирует создать более 300 новых ресторанов и обновить 400 существующих. В странах APMEA планируется создать 800 ресторанов, 300 из которых будут открыты только в Китае.

Хотя популярность McDonald`s недавно снизилась в США в связи с конкуренцией, проблемами с ГМО и медленным экономическим ростом, прибыль компании по-прежнему будет расти в долгосрочной перспективе. MCD является экспертом в понимании вкусовых требований потребителей. McDonald`s планирует расширение в Азии и Африке, потому что это рынки с высокими темпами роста экономики. Кроме того, изменения в меню рассматриваются на внутреннем рынке. Хотя 2014 год останется не сильным годом для компании, McDonald`s все еще остается хорошим кандидатом для долгосрочных инвестиций с растущим EPS, положительной динамикой дивидендов и будущими перспективами роста.

На текущий момент акции MCD торгуют по $96.83 (+0.76%).